LOS TRES PILARES DE FREIXENET

“El grupo Freixenet mantiene tres pilares para su desarrollo: internacionalización, diversificación y aumento de tamaño.”

“Freixenet lleva a cabo una estrategia global y dispone de plataformas propias con el objetivo de cubrir las diferentes áreas geográficas del planeta. En la actualidad, el grupo Freixenet exporta a más de 150 países del mundo y es la marca de vino espumoso de calidad de cualquier origen más grande del mundo, champagne incluido pero, Freixenet no se conforma y quiere incrementar su presencia internacional”

A pesar de esto, a Freixenet no se le han subido las burbujas del éxito a la cabeza. A pesar de ser el principal productor de vinos espumosos del mundo y una de las marcas españolas más reconocidas internacionalmente, sabe que nunca puede bajar la guardia. Esta empresa familiar, que ya exportaba vinos a las colonias en 1830, se ha convertido en una multinacional del cava gracias a una acertada estrategia de marketing, a una intensa acción comercial y al acierto a la hora de combinar los lazos familiares con la gestión profesional. La estrategia de Freixenet se basó exclusivamente en alianzas locales, porque no necesitaba acelerar su proceso de expansión internacional gracias a que éste ya venía de muy atrás.

No podemos obviar la importancia de la incorporación de Josep Lluís Bonet en el año 65 a la empresa y en tan solo un año comienza su andadura como director comercial de la misma. Hoy día  es considerado el alma mater de la internacionalización y del crecimiento del grupo.

Para conseguirlo, llevó a cabo dos cambios fundamentales. Primero, se decidió “apalancar el desarrollo de Freixenet en una marca que ya existía en la casa pero de manera marginal: Carta Nevada”. Decidieron colocarlo como producto estrella, “porque era muy espectacular y único. Cuando lo hicimos la incredulidad era total”. A esta revolución le acompañó el desarrollo de la red comercial y la aplicación de nuevo concepto de comercialización: ir vendiendo de tienda a tienda, pero manteniendo los distribuidores. De este modo, los propios vendedores de Freixenet apoyaban a los distribuidores. La experiencia fue un éxito.

Como guinda final, Freixenet apostó por la publicidad y la comunicación, especialmente, para lanzar al estrellato a Carta Nevada. En 1978 se eligió la burbuja como símbolo y auténtico protagonista de los anuncios publicitarios de la compañía, que se diferencian del resto por su mayor duración, acierto estético y por fichar a grandes estrellas de Hollywood para protagonizarlos.

Hoy por hoy, Freixenet se ha convertido, sin ninguna duda, en la primera empresa del sector vitivinícola español, así como en uno de los 10 primeros grupos del mundo en este mercado. Ocupa, concretamente, el 9º lugar a nivel mundial, siendo líder en el segmento de cavas (espumosos con 2ª fermentación en botella).

En lo que respecta al sector de los cavas a nivel español, Freixenet acapara entre el 60-65% de las ventas en el mercado nacional y entre el 80-85% de las ventas de exportación. En ese capítulo, es marca líder en los principales mercados exteriores, como Alemania o el Reino Unido. Fuera del sector del cava, Freixenet también produce vinos de diferentes Denominaciones de Origen, entre ellas Ribera del Duero, Rías Baixas, Priorat y Penedés, de las que también posee marcas líderes en algunas de ellas.

En cuanto a la trayectoria de Freixenet, el profesor Bonet señala que su ascenso se ha debido, en parte, al incremento en las ventas de las sociedades integradas en el grupo, pero sobre todo a una política de compras llevada a cabo en el sector de los vinos de calidad en el exterior. El objetivo de Freixenet a medio plazo es seguir con la ampliación y mejora de sus instalaciones en vinos y cavas, sin renunciar a la política de compras de otras sociedades. El grupo Freixenet mantiene tres pilares para su desarrollo: internacionalización, diversificación y aumento de tamaño. Todo ello para lograr una posición de competitividad entre los principales grupos del mundo en el sector. Su presencia en el exterior se basa en casi una veintena de plataformas comerciales en otros tantos países, donde coloca anualmente entre 70 y 100 millones de botellas.

Como éxitos más significativos, citar el haber dotado a Freixenet de una estructura comercial moderna, haber lanzado Carta Nevada como producto estrella y haber invertido en campañas de comunicación que le han permitido ganar notoriedad y reconocimiento entre el público.

Como factores de éxito que caractericen su gestión, citar la relación calidad-precio del producto Freixenet “Si no tienes calidad no puedes ir por el mundo”, dice Bonet ( Presidente de Freixenet). Esta calidad, “se dobla con Cordón Negro, producto que se introduce a partir del año 74 y que tiene un éxito monumental en Estados Unidos”. El presidente se siente especialmente orgulloso de este logro y explica como a partir de Cordón Negro, una variedad del champán, ha conquistado gran parte del mercado estadounidense. Este éxito va acompañado de una organización comercial organizada a partir de 60 prime importers repartidos en los distintos Estados. Se trata “de una red importante que se anima desde la oficina de Nueva Jersey, donde se estableció por primera vez Pedro Ferrer, además para aprovechar sinergias la eficiente organización empresarial fue creada y adecuada a su estrategia de inversión publicitaria.

Todo ello ha convertido a Freixenet en una marca líder. Para calibrar su liderazgo, basta con echar un vistazo a la distancia, en términos de producción, que mantiene con su inmediato seguidor: nada menos que 180 millones de botellas. El objetivo de Freixenet es seguir creciendo con la compra de bodegas en otros países. Y, en España, en nuevas Denominaciones de Origen.